【経営コラム】ブランド戦略とは何か！（その３）

ブランドは広告やオペレーションコストを削減してくれます

…前回号のつづきです。ブランド戦略について考えてみましょう。

昔、『技術の日産』、『品質のトヨタ』と言われた時代がありました。これがブランドイメージですが、実際に日産の技術のどの部分が具体的に優れているのかを説明できる人は多くありません。あくまでもイメージです。同様に、トヨタのどの部分の品質が競合他社と比較してどれくらい優れているのかを解説できる人もあまりいません。まさに、このイメージがブランドです。

我々は著名な芸能人に対して、それぞれイメージを持っています。○○さんは…な人、△△さんは…な人、良く知る由も無いのに、それでも決め込んでいます。これも芸能人のブランドです。

身近な例で言うと、友人や知人を、□□さんは…な人と紹介します。これもあなたが勝手に思い込んでいる、□□さんのイメージ、ブランドです。

貴社が提供する商品やサービス、それらを総括した貴社に対して、お客様はどんなイメージを持っているのでしょうか？また、競合他社と比較して、お客様は当社にどのような優劣をつけているのでしょうか？

ジョセフ・スティグリッツ（2001年にノーベル経済学賞を受賞したアメリカの著名な経済学者）の考えに基づけば、完全競争の世界では全ての商品が完全に同一であり、全ての参加者が等しい情報を持つという理想的な状況が存在します。このような状況では、ブランドという概念は存在せず、買い手は単純に価格だけで商品を選択します。しかし、現実の市場は全く異なる状況にあります。

現実の市場では、商品やサービスには差別化があり、消費者全てが全ての情報を持つことはまずありません。ここでブランドの役割が重要となります。ブランドは、商品の品質、信頼性、価値といった情報を消費者に伝える信号になります。ブランドが強ければ強いほど、消費者はそのブランドの商品を他の商品よりも優れていると見なす可能性が高まります。これは、ブランドが信頼と品質の保証を提供するためです。

さらに、強いブランドは消費者の選択を促進し、購買決定を迅速に行うための重要なショートカットを提供します。これは特に情報過多の現代社会では重要です。また、ブランドは商品やサービスに感情的な価値や象徴的な価値を付加することで、単なる機能的価値以上のものを消費者に提供します。

したがって、スティグリッツの「完全競争の世界ではブランドは存在しない」という見解は、現実の市場におけるブランドの重要性を強調する一方で、ブランドが存在する理由、つまり市場の不完全性と情報の非対称性を浮き彫りにしています。

我々は、自社の商品やサービス、それらを総括した事業体として、お客様から好意的に選択されるイメージを作り上げる必要があります。これがブランドです。そして、ブランドが正しく構築されておれば、商品やサービスを販売する時に、それらの説明が不要になります。広告やオペレーションコストが著しく削減できます。

貴社の商品やサービス、それらを総括した貴社について、お客様はどのようなイメージを持っておられるのでしょうか？『◎◎な会社』、できればポジティブなイメージを持ってもらえるように、自社のブランドを築きあげていきたいものです。